{"id":1706,"date":"2011-10-11T13:48:32","date_gmt":"2011-10-11T11:48:32","guid":{"rendered":"http:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/?p=1706"},"modified":"2016-04-20T06:19:12","modified_gmt":"2016-04-20T04:19:12","slug":"echtzeit-personalisierung-profiling-von-webshops","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/2011\/10\/echtzeit-personalisierung-profiling-von-webshops\/","title":{"rendered":"Echtzeit-Personalisierung (Profiling) von Webshops"},"content":{"rendered":"<p>Vor einigen Wochen entwarf ich f\u00fcr OTTO ein marketingseitiges Durchf\u00fchrungskonzept zur Echtzeit-Personalisierung (Profiling) des Otto-Shops. Einige der Findings dieses spannenden Projektes gebe ich hier weiter:<\/p>\n<h2>Das Prinzip der Echtzeit-Personalisierung (Profiling) von Websites<\/h2>\n<p>Anhand eines plastischen Beispiels wird hier zun\u00e4chst aufgezeigt, was Echtzeit-Personalisierung in der Praxis bedeutet: <!--more--><\/p>\n<h4>Herr Muster wurde gestern Kunde von Otto.de<\/h4>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/otto-klickhistorie.jpg\" alt=\"otto.de Klickhistorie\" title=\"otto.de Klickhistorie\" width=\"97\" height=\"245\" class=\"alignright size-full wp-image-2382\" \/><\/p>\n<ul>\n<li>Google-Suche \u201eCrossfire100 Herren\u201d (Rollerblade Inlineskate)<\/li>\n<li>Klick auf Deeplink zur Produktseite im Otto-Shop<\/li>\n<li>Produktvergleich hochpreisiger Herren-Inlineskates<\/li>\n<li>In den Warenkorb: Herren-Inliner K2 Mach 100 Custom Fit<\/li>\n<li>Klick auf Shop-Rubrik Reisen (Rund- und Erlebnisreisen)<\/li>\n<li>Ansicht mehrerer Single-Reisen (keine Preispr\u00e4ferenz)<\/li>\n<li>Shop-Suche \u201eHerren-Rennrad\u201d<\/li>\n<li>Ansicht hochpreisiger Rennr\u00e4der (keine Markenpr\u00e4ferenz)<\/li>\n<li>Warenkorb<\/li>\n<li>Registrierung<\/li>\n<li>Kasse<\/li>\n<li>Homepage<\/li>\n<\/ul>\n<h4>Was OTTO nun \u00fcber Herrn Muster wei\u00df<\/h4>\n<p>Herr Muster&#8230;<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/kunden-profiling.jpg\" alt=\"Kunden-Profiling\" title=\"kunden-profiling\" width=\"97\" height=\"375\" class=\"alignright size-full wp-image-2393\" \/>(Angaben im Kundenprofil &#8211; explizite Personalisierung)<\/p>\n<ul>\n<li>&#8230; ist 45 Jahre alt<\/li>\n<li>&#8230; wohnt in Hamburg<\/li>\n<\/ul>\n<p>(abgeleitet aus den Transaktionen &#8211; implizite Personalisierung)<\/p>\n<ul>\n<li>&#8230; ist wahrscheinlich Single<\/li>\n<li>&#8230; verf\u00fcgt offenbar \u00fcber hohe Kaufkraft<\/li>\n<li>&#8230; treibt offenbar viel Sport<\/li>\n<li>&#8230; ist offline erlebnisorientiert<\/li>\n<li>&#8230; ist Internet-affin<\/li>\n<li>&#8230; ist nicht Marken-affin<\/li>\n<li>&#8230; repr\u00e4sentiert den zielorientierten, intrinsischen K\u00e4ufertyp:<\/li>\n<li>&#8230; ist routiniert in Online- und Shop-Suche<\/li>\n<li>&#8230; interessiert sich nicht f\u00fcr gedruckte Kataloge<\/li>\n<li>&#8230; interessiert sich nicht f\u00fcr besondere Zahlungsmodelle<\/li>\n<li>&#8230; interessiert sich nicht f\u00fcr Teaser, Up- oder Cross-Selling<\/li>\n<li>&#8230; hat eine niedrige Loyalit\u00e4ts-\/ hohe Churn-Wahrscheinlichkeit<\/li>\n<\/ul>\n<h4>Sein letzter Blick auf die Otto-Homepage (ohne Personalisierung)<\/h4>\n<p>Der Otto-Shop ist \u201eweiblich\u201d voreingestellt, und setzt vielerlei Teaser ein, f\u00fcr die Herr Muster unempf\u00e4nglich ist. Nur ein kleiner Bereich der Homepage von otto.de w\u00e4re geeignet, Herrn Muster direkt anzusprechen &#8211; was recht schade ist, denn Herr Muster ist zwar wahrscheinlich kein besonders treuer Kunde, aber doch pflegeleicht und mit recht hoher Kaufkraft:<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/otto-shop-1.jpg\" alt=\"OTTO-Shop (IST)\" title=\"OTTO-Shop (IST)\" width=\"500\" height=\"414\" class=\"alignnone size-full wp-image-2410\" srcset=\"https:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/otto-shop-1.jpg 500w, https:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/otto-shop-1-300x248.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 500px) 100vw, 500px\" \/><\/p>\n<h4>Sein letzter Blick auf die Otto-Homepage (mit Personalisierung)<\/h4>\n<p>Diese personalisierte, also an die Interessen und Gewohnheiten des Kunden angepasste Version der otto.de-Homepage spricht Herrn Muster wesentlich st\u00e4rker an, und er bekommt nicht das Gef\u00fchl, \u201eim falschen Shop gelandet zu sein\u201d. Die Wahrscheinlichkeit, dass er den OTTO-Shop erneut besucht, steigt enorm, ebenso sein Umsatz pro Besuch:<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/otto-shop-2.jpg\" alt=\"OTTO-Shop (SOLL)\" title=\"OTTO-Shop (SOLL)\" width=\"500\" height=\"414\" class=\"alignnone size-full wp-image-2411\" srcset=\"https:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/otto-shop-2.jpg 500w, https:\/\/www.media-deluxe.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2011\/09\/otto-shop-2-300x248.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 500px) 100vw, 500px\" \/><\/p>\n<h2>Webshop-Personalisierung aus historischer Sicht<\/h2>\n<p>Ein guter Verk\u00e4ufer im klassischen Einzelhandel (\u201everkauft noch einem Ertrinkenden ein Glas Wasser\u201c) kann durch geschicktes Eingehen auf seine Kunden erstaunliche Mehrums\u00e4tze erzielen. Auf diese hohe Kunst des Verkaufens wurde im Distanz- sowie im Online-Handel der ersten Generationen aus Gr\u00fcnden der Kostenersparnis verzichtet. Zunehmender horizontaler wie vertikaler Wettbewerb werden dazu zwingen, das enorme Potenzial an Kundenzufriedenheit\/Kundenbindung und Absch\u00f6pfung von Kaufkraft zu nutzen, das in Zielgruppenansprache bzw. (scheinbar) pers\u00f6nlicher Ansprache liegt. Moderne Technologien (Backend, CMS, CRM) sind l\u00e4ngst so weit ausgereift, dies effizient umzusetzen.<\/p>\n<h2>Personalisierung und Kommunikationseffizienz<\/h2>\n<p>Die darstellbare und vermittelbare Informationsmenge in einem E-Shop ist begrenzt, die Wahrnehmungskapazit\u00e4t von Kunden ist begrenzt, ebenso sind Zeit und Geduld der Kunden begrenzt. Ein Shop muss also m\u00f6glichst relevante Informationen ausliefern, z.B. mit<\/p>\n<ul>\n<li>r\u00e4umlichem Bezug<\/li>\n<li>Bezug zu Geschlecht, Altersgruppe, sozialem Beziehungsstatus<\/li>\n<li>Ber\u00fccksichtigung der Kaufkraft<\/li>\n<li>Ber\u00fccksichtigung technischer Gegebenheiten (z.B. Netzzugang, Monitor-Gr\u00f6\u00dfe)<\/li>\n<li>Ber\u00fccksichtigung von E-Commerce-Gewohnheiten (Erfahrung, soziale Absicherung (z.B. Kundenkommentare), Nutzung von Hilfssystemen, Empfehlungen, Zahlungsmodalit\u00e4ten, Kommunikationskan\u00e4le etc.)<\/li>\n<li>Ber\u00fccksichtigung von Activities, Interests, Opinions (AIO)<\/li>\n<li>Ber\u00fccksichtigung weiterer relevanter Kriterien der Marktsegmentierung<\/li>\n<li>&#8230;<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Personalisierung und Shopping-Erlebnis<\/h2>\n<p>Durch Personalisierung kann das Shopping-Erlebnis emotional beladen werden, was einerseits zu Umsatzsteigerungen (Kaufentscheidungen werden auf affektiver Ebene gef\u00e4llt), andererseits zu h\u00f6herer Kundenzufriedenheit und -loyalit\u00e4t f\u00fchrt.<\/p>\n<ul>\n<li>Pers\u00f6nliche Ansprache, Aufbau einer Beziehung<\/li>\n<li>Ansprache mit r\u00e4umlichem und zeitlichem Bezug<\/li>\n<li>Ma\u00dfgeschneiderte Angebote mit hoher Relevanz:\n<ul>\n<li>Erfolgreiche Shopping-Erlebnisse, Frustvermeidung<\/li>\n<li>R\u00fcckschuss auf Kompetenz des Verk\u00e4ufers\/Shops<\/li>\n<li>\u201eShop passt zu mir\u201d &#8211; \u201eMan nimmt mich ernst\u201d &#8211; \u201eMein Shop\u201d<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<li>Zielgerichtete Beratung (z.B. Farb-, Figur-, Problemzonen-Berater)<\/li>\n<li>Angepasste Dramaturgie (z.B. Happy Price Angebot nach Kasse)<\/li>\n<li>Lifestyle individualisierter Shop (z.B. Ed Hardy- \/ Hello Kitty-Look)<\/li>\n<li>Vermeidung irrelevanter Informationen (z.B. falsche Altersgruppe)<\/li>\n<li>&#8230;<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Vor einigen Wochen entwarf ich f\u00fcr OTTO ein marketingseitiges Durchf\u00fchrungskonzept zur Echtzeit-Personalisierung (Profiling) des Otto-Shops. 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